Het kloppende hart van je strategisch marketingplan, de SWOT-analyse. Hierin worden de sterktes en zwaktes van een organisatie of product aan de kansen en bedreigingen gekoppeld. Met een SWOT-analyse wordt vervolgens de beste marketingstrategie bepaald.
Wat staat er in een SWOT-analyse?
SWOT is een Engelse afkorting. Hij staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. Zoals de naam dus al aangeeft bekijk je bij een SWOT-analyse dus de sterke en zwakke kanten en leg je die tegenover de kansen en bedreigingen. Dit doe je aan de hand van een aantal stappen die hieronder uitgelegd staan. Het doel van een SWOT-analyse is om, op een overzichtelijke en duidelijke manier, tot een betere marketingstrategie te komen.
De SWOT-analyse is onder andere van belang bij het starten van een eigen bedrijf.
De opbouw
Bij het maken van onderzoeken en analyses is het altijd belangrijk duidelijk en met een plan te werk te gaan. Dit is ook handig bij het maken van een SWOT-analyse. De SWOT-analyse bevat 5 verschillende onderdelen die je helpen op een georganiseerde manier tot een goed marketingplan te komen.
Interne analyse
Om inzicht te krijgen in de sterktes en zwaktes kan je een interne analyse maken. Deze wordt uitgevoerd op micro niveau, dus binnen het bedrijf zelf. Het is een evaluatie van de behaalde resultaten van de strategie, hierdoor weet je waar het bedrijf nu staat. Bij een interne analyse bekijk je de volgende aspecten:
- Afnemers, maak een klantenpiramide waarmee je het klantenbestand indeelt op omzet. Zo zie je welke klanten het beste zijn en kun je de marketing- en verkoopactiviteiten doelgerichter inzetten.
- Financiën, bekijk hoe de onderneming er financieel voor staat.
- Organisatie, onderzoek de sterke en zwakke punten van de organisatie zodat je weet wat je moet verbeteren en optimaliseren.
- Marketing, Analyseer hoe de sales en marketingactiviteiten functioneren.
- Waardeketen, stel een waardeketen op en breng het concurrentievoordeel in kaart. Dit doe je aan de hand van de primaire en ondersteunende activiteiten van de onderneming.
Een interne analyse levert je heel wat op, namelijk de sterke en zwakke punten van de onderneming. Sterke kanten zijn bijvoorbeeld een kwalitatief goed product en goede naamsbekendheid. Zwakke kanten, verbeterpunten, zijn bijvoorbeeld een slechte locatie of slechte financiële situatie.
Externe analyse
Bij een externe analyse kom de kansen en bedreigingen van de onderneming te weten. Deze analyse maak je gedaan op meso, de bedrijfstak of branche, en macro niveau, de gehele markt. Je neemt alle externe factoren onder de loep. Hierbij bekijk je de volgende aspecten:
- Afnemers, door inzicht te verkrijgen in de afnemers van je dienst of product kun je de marketingstrategie beter bepalen.
- Branche, neem een kijkje bij de ontwikkelingen in de bedrijfstak die invloed hebben op jouw onderneming. Kijk hier onder andere naar ontwikkelingen op demografisch, politiek of juridisch gebied.
- Concurrentie, breng je concurrentie in kaart, dit kun je handig doen met een concurrentieanalyse.
- Distributie, leg het vergrootglas op de bedrijfskolom, distributiekanalen en de marketingfunctie van distributie voor de onderneming.
- Macro omgeving, onderzoek de macro omgeving en welke invloed die kan hebben op de onderneming en de branche. Hier bekijk je onder andere de juridische en politieke factoren.
Confrontatiematrix
Bij de confrontatiematrix leg je de sterke en zwakke kanten tegenover de kansen en bedreigingen. Hieruit krijg je veel informatie, je ziet hoe de aansluiting is tussen de onderneming en de markt. Dit is ook wel bekend als ‘markt-fit’. Deze uitkomsten zijn van enorm belang voor het vormen van de marketingstrategie.
De belangrijkste kwesties
Breng de belangrijkste punten in kaart. Dit heeft als voordeel dat het overzichtelijk blijft. Je begint makkelijk door steeds één sterkte of zwakte aan te spreken ten opzichte van een kans of een bedreiging. Als meerdere sterktes combineren met een kans worden kun je deze het beste splitsen. Overzicht houden is heel belangrijk bij een goede SWOT-analyse.
Strategieën
Nu je alle sterkte en zwakke kanten in kaart hebt gebracht en gekoppeld hebt aan kansen en bedreigingen en de belangrijkste kwesties in kaart hebt gebracht kun je een strategische vragen stellen. De antwoorden op die vragen vormen de basis waarop jij jouw marktstrategie kunt gaan bouwen. In de praktijk komt het op deze 4 verschillende combinaties neer:
(offensief, defensief, schoon schip en overleven)
- Sterkte en kans: als er sprake is van een sterkte en een kans dan hoort daar als strategische keuze het offensief bij. Hierbij buit je de sterkte in combinatie met de kans uit.
- Sterkte en bedreiging: bij deze combinatie van sterkte en bedreiging hoort als strategie het defensief. Benadruk de sterktes en hou de concurrentie goed in de gaten.
- Zwakte en kans: De te volgen strategie bij deze combinatie is het maken van schoon schip. Verbeter eerst de zwaktes, pas daarna kun je van de kansen gebruik maken.
- Zwakte en bedreiging: Bij deze combinatie is het scenario overleven. Een crisissituatie is er mogelijk en je moet een ommekeer bewerkstelligen om eruit te komen. Confrontaties worden hierbij aangegaan.
